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整木定制行业竞争格局分析

时间:2017-10-11 17:56

    全球高端定制家居主要集中在亚太、北美和欧洲。从进出口贸易额看美国、加拿大、中国、俄罗斯、德国、日本及北欧等国家和地区是世界主要木业产业基地,其中,美国是全球第一大生产贸易国。从产品结构看,高附加值木制品市场主要分布在欧美发达国家地区,大多数发展中国家则以原材料贸易和初加工市场为主,其中发达国家约占70%的份额,发展中国家约占30%。从国家来看,美国排名第一,约占全球份额的20%;其次是中国,约占15%;其余主要由意大利、德国、日本、加拿大和英国等共占30%。同时,俄罗斯、马来西亚、中国台湾等新秀在世界高端市场上也不断出现。虽然欧洲的高端定制家居市场份额不大,但由于严格的品质把控和极强的设计感,在国内高端消费群体极具影响力,并且每年的米兰家具展也几乎是国内家居从业人圣地。

    现在整木定制行业的演化大势掩映于大家居行业的风云变幻之中,单品类的崩解和坚守,在融合发展中重塑再生。整木定制行业则以破竹之势在木门、橱柜、衣柜、楼梯等诸多领域掀起革命性的浪潮,各个行业协会、各大企业、各行业媒体在政策导向、格局塑造、舆论生态上都发生了巨大的变化,整木定制品牌的崛起,不断改变着市场格局。

    按目前商品住宅每年近8亿平米的竣工面积,按照 10%的高端需求,折合固装系统,加上部分家具和软装配饰系统,整木定制行业的潜在需求超过 3000 亿元,巨大的市场容量,酝酿着一个新的竞争和竞争格局。

    整木定制企业分布呈现较为明显的区域性特征。目前在全国形成了珠三角、长三角、环渤海地区、东北地区和西南地区等五大生产主要基地。整木定制产品本身存在属性差异,气侯环境差异,这就造成整木定制产业的生产技术和工艺的差别,如南方空气中的含水率和使用环境跟北方存在一定区别,同时由于整木定制产业独有繁琐的服务流程,存在一定的服务半径问题,也一定程度上催生了品牌区域化的特征。

    目前,整木企业规模和品牌尚未达到能在全国范围内进行全面竞争的程度,整木定制行业尚未出现具有明显竞争优势的全国性龙头企业。未来,借助资本市场的力量异地设厂或并购其他区域的相关企业,从而利用其完善的本地生产、销售网络实现规模快速扩张,将成为整木定制企业快速做大的重要选择。

    目前,中国整木定制产业集群化分布进一步显现,已初步形成以珠三角、长三角、环渤海为核心,西南、东北等整木定制产区快速发展的产业空间格局。此外,中部地区的河南、湖南、湖北也已经具备较好的产业基础。

    为统一评价各重点区域整木定制产业发展水平,根据整木定制产业发展的关键要素,选取产业规模、创新能力、设计能力、渠道布局等四项指标进行评价。

整木定制行业市场竞争格局分析

    整木定制行业的竞争整体上呈现为分散型高度竞争状态,大的不强,小的不弱。缺乏全国性竞争品牌,但在各个区域内都又出现赤膊厮杀的竞争局面。根据整木定制企业纯整木定制产品产值情况,我国整木定制行业的竞争格局分为三个部分:具有一定先发优势的企业,包括东威利、豪利、风鸟、图森、迈丹尼、美步、木斯特、汇豪等,具有品牌影响力强、产量大、市场占有率高、网络分布广泛等特点,产品基本上以中高端为主;原有企业基础较好,在整木定制领域发展迅猛的企业,如喜盈门、瑞王凯萨、顺心、德嘉印象、大豪联邦等,这类企业在市场上的规模不断扩大,发展速度较快,在局部区域具有较强的竞争力;众多整木定制企业,这类企业的数量占国内整木定制企业总量的95%以上,构成整木定制行业的重点,这类企业地方销售特征明显,产品多以中低端为主,以价格为主要竞争手段。

    市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素,集中体现了市场的竞争和垄断程度。近年来,我国整木定制行业处于高速发展时期,行业的产值保持快速增长,年均增速达到50%,产品的工艺水平和质量不断提高,但同时整木定制行业还存在一定的问题,行业的集中度较低,尚无领导型企业出现,行业内的生产企业规模较小,市场竞争混乱,但随着行业各类规范的逐步推出,我国的整木定制行业将于更加稳健快速的发展,市场集中度会进一步提升。。

    随着整木定制行业工艺技术、设计、管理系统等问题的突破,产品同质化已经注定并将持续加剧,亿级企业数量不断增加,企业间的竞争会更加惨烈,而产品销售价格也会不断的走低。因此未来整木定制行业的发展必然是规模化、差异化共存的,只有具备核心竞争力的企业才能可持续发展。

    随着新生代的消费群体的崛起和中国城镇化进程的加速,同时伴随着消费水平的升级,整木定制市场的消费结构正在发生彻底性的改变,个性化、风格化、色彩化、艺术化正在正在成为市场的主流。整木定制行业的品牌化和集中化程度在加速,成熟的消费群体更关注品牌和产品与他们需求价值的匹配性。从数据分析上来看,江浙沪区域基于强大的经济基础和深厚的原木情结,是整木定制产品主要的消费区域。

品牌集中度偏低,区域性整木定制品牌崛起。

    品牌集中度一般是指某一行业内规模最大的前几家企业的销售额占行业总的销售额的比例。我国整木定制产业起步较晚,目前还没有形成全国性的垄断性或者具有领导型的品牌巨头。我国的整木定制行业集中度处于非常低水平,各企业市场份额较小,据统计数据,2016 年我国整木定制市场(含配套相关产品)总额超过3000亿。而国内前十的整木定制品牌按照出厂价计算,总量也仅在20亿左右,只占到全国总量的1%左右。这对中小整木定制企业来讲,是绝佳的利好消息,从某种意义上来讲,现在谁都还有机会在整木定制领域杀出一片天地,大则称王全国,小则割据一方。

市场竞争环境分析

    1、分散高度型竞争,总体市场完全竞争、细分市场竞争不均衡。由于我国木制品企业数量众多,广泛分布于各个区域,导致行业集中度较低,虽然行业缺乏全国性的领导品牌,但总体上行业处于完全竞争的态势。然而在整木定制的细分市场中又呈现不均衡的状态,中低端整木定制市场竞争尤为激烈,这些企业以压低价格作为主要竞争手段,利润水平较低;反观高端整木定制市场产能仍显不足,竞争者主要以设计、管理、技术、人才等作为主要竞争手段,竞争程度相对较低,利润水平相对较高。

    2、竞争同质化明显、专业化程度不足。我国整木定制企业同质竞争严重,但专业化程度由于历史的原因,往往偏低。与此同时,整木定制行业产业链配套分工程度低,与整木定制行业多层次专业化配套的需求不相适应。

    3、大型整木定制企业的竞争优势突出。具备渠道、技术、设备、人才和管理优势的整木定制企业能够占据较大市场份额,尤其是具有渠道优势,而在设计和生产领域理顺的整木定制企业可以通过抢占高端市场获取高额利润回报;而其他中小企业则主要在中低端领域厮杀或者选择一个更细分的领域称雄。

造成目前竞争度大的原因

    整木定制行业经过了狂飙急进的数年发展,整木定制制造商、供应商、服务商、经销商数量剧增,建设整木定制品牌,推进行业规范化持续发展是整木定制行业的共识。然而,整木定制行业发展至今很多硬伤依然存在。很多的企业只顾追求眼前的利益,而忽视了整木定制行业市场规范化,“唯利是图”和只追求短期利益的企业在整木定制行业中普遍存在,企业忽略了自身品牌的塑造和培养,品牌意识淡薄,已成为现在整木定制行业亟待解决的问题。

    1、市场需求量大、极具发展潜力,但消费能力有限。消费者在追求高品质、高品位的居家环境的同时为整木定制行业提供了广阔的市场前景。目前市场上的整木定制需求大都集中在别墅、平层、高端会所等,而针对复式、单元房等中小户型的产品开发还远远不足。

    2、品牌众多、市场竞争激烈,整木定制行业目前尚属新兴行业,单值大,市场利润尚可,在利益驱动下许多相关领域的生产商进而涉足整木定制行业,如原木门、衣柜、橱柜、地板、板材、家具等,寻求更大的利润空间。一时间,整木定制品牌遍地开花,同时由于各个区域的激烈竞争,相当一部分企业迫于竞争的压力和对品牌认知的曲解,急功近利,单纯以价格为驱动,进行低价竞争。

    3、由于区域经济发展的不平衡,优质品牌呈区域性分布。像长三角、珠三角、环渤海沿海一带等整木定制品牌发展相对较为成熟,但市场整合能力仍然不足。

    4、品牌品质参差不齐,没有规范的市场制度和行业标准。

    5、消费者对产品品牌认识不足,消费风险大。加之部分整木定制企业品牌意识差,缺乏对产品品牌的塑造和培养,注重短期利益,国内尚缺乏具有绝对市场影响力的行业品牌。

    6、整木定制行业竞争水平整体上还处于初级阶段,厂商之间的竞争大多尚集中在价格竞争,产品研发和品牌建设之路,任重而道远。